En muchas cooperativas, la identidad ha sido reemplazada por imagen. Se rediseñan logotipos, se lanzan campañas publicitarias, se contratan agencias… pero se eliminan las áreas de educación cooperativa. El resultado: estructuras que lucen bien por fuera, pero están vacías por dentro.
Este artículo plantea una reflexión profunda sobre los riesgos de confundir marketing con cultura organizacional, y advierte sobre la pérdida de sentido que ocurre cuando se prioriza “parecer” cooperativa en lugar de “serlo”. Sin procesos formativos, sin conciencia crítica, sin vivencia real de los principios, el cooperativismo se diluye.
El Quinto Principio no puede ser simbólico: debe ser la herramienta que construya identidad desde adentro. Este texto es una invitación urgente a recuperar la coherencia, a revalorizar la educación y a entender que la verdadera identidad cooperativa no se diseña: se vive, se forma y se defiende colectivamente.
En los últimos años, muchas cooperativas han invertido con entusiasmo en mejorar su imagen institucional. Han rediseñado logotipos, modernizado sus páginas web, creado campañas publicitarias y aumentado su presencia en redes sociales. Esto no es un error. Cuidar la comunicación y posicionarse con claridad es importante. Pero hay una línea muy delgada —y peligrosa— que muchas ya han cruzado: confundir identidad con marketing.
En lugar de formar conciencia cooperativa, algunas cooperativas han optado por vestir su estructura con eslóganes vacíos. En lugar de fortalecer sus principios, invierten en mensajes de “responsabilidad social” que lucen bien, pero que no se viven internamente. Y en vez de formar personas, contratan agencias. El resultado: una identidad simulada, una fachada sin sustancia.
Este artículo busca advertir sobre ese riesgo creciente y urgente: el vaciamiento de la identidad cooperativa en nombre de la imagen corporativa.
Identidad cooperativa: algo que se vive, no solo se comunica
La identidad cooperativa es mucho más que una declaración institucional. No se limita al logo, al nombre o al diseño de marca. Es una cultura organizacional viva, que se refleja en las decisiones diarias, en las prácticas internas, en el trato entre las personas, en la manera de resolver conflictos, en cómo se gestiona el poder y en cómo se vive la solidaridad.
Una cooperativa con verdadera identidad:
Respeta y aplica sus principios en cada decisión.
Involucra a sus socios como sujetos activos.
Promueve procesos de formación y reflexión crítica.
Evalúa su impacto más allá de los números: en la comunidad, en la vida de las personas.
Y esa identidad no se improvisa. Se forma, se cultiva, se sostiene… sobre todo, se educa.
De la educación a la mercadotecnia: una transformación peligrosa
Uno de los síntomas más preocupantes es el reemplazo progresivo del área de educación cooperativa por departamentos de “marketing institucional” o “comunicación estratégica”. Esta tendencia responde a una lógica de mercado que valora la percepción externa por encima de la vivencia interna.
Muchas cooperativas han:
Eliminado sus áreas de educación.
Recortado el presupuesto destinado a formación.
Sustituido educadores por diseñadores publicitarios.
Convertido el Quinto Principio en una línea decorativa.
¿El resultado? Cooperativas que lucen bien en redes, pero cuyos socios no conocen los principios cooperativos, no participan, no se sienten parte, y actúan como simples clientes.
La diferencia entre comunicar y educar
Comunicar es transmitir información. Educar es transformar la comprensión, desarrollar conciencia, provocar pensamiento crítico y construir sentido colectivo.
Un spot institucional puede decir que “somos solidarios”, pero solo la educación puede formar personas que vivan la solidaridad como práctica cotidiana.
Un folleto puede decir que “la cooperativa es de todos”, pero solo la educación puede lograr que un socio lo sienta, lo comprenda y lo ejerza en la toma de decisiones.
La imagen puede ser brillante. Pero si detrás no hay identidad vivida, tarde o temprano se resquebrajará.
¿Qué se pierde cuando se elimina la educación cooperativa?
Se pierde profundidad. Se reemplaza la reflexión por el eslogan.
Se pierde participación. Los socios no se sienten parte porque nadie los ha formado para serlo.
Se pierde coherencia. Se dice una cosa, pero se vive otra.
Se pierde continuidad. Sin formación, no hay relevo generacional comprometido.
Se pierde sentido. La cooperativa se vuelve una empresa más, con nombre distinto.
Una cooperativa sin educación interna es una cooperativa que simula serlo, pero ya no lo es en esencia.
El Quinto Principio como antídoto a la simulación
El Quinto Principio no es un adorno. Es el mecanismo que permite que la identidad se reproduzca, que los valores se comprendan y que los principios se apliquen.
“Las cooperativas ofrecen educación y formación a sus miembros, representantes elegidos, directivos y empleados para que puedan contribuir eficazmente al desarrollo de sus cooperativas.”
¿Dónde está hoy ese principio en muchas cooperativas?
¿Cuántas tienen un plan anual de educación?
¿Cuántas miden su impacto formativo?
¿Cuántas invierten seriamente en formar a sus socios?
La verdad incómoda es que muchas lo han olvidado, priorizando la “imagen de impacto” sobre la transformación real.
No basta con “parecer” cooperativa
En redes sociales, muchas cooperativas muestran acciones comunitarias, talleres, donaciones, campañas de valores. Pero cuando se conversa con los socios, empleados o incluso con los directivos, queda claro que la vivencia cooperativa es superficial o inexistente.
Las cooperativas deben tener una presencia pública digna, sí. Pero sobre todo, deben ser coherentes desde adentro.
Una cooperativa que prioriza parecer sobre ser, está construyendo una identidad artificial. Y una identidad artificial no resiste el paso del tiempo ni las crisis.
La identidad no se terceriza
Ninguna agencia externa, por muy creativa que sea, puede construir la identidad de una cooperativa. Esa tarea solo puede hacerse desde dentro, mediante procesos educativos, participación colectiva y reflexión crítica.
La identidad no se diseña, se cultiva.
No se impone, se construye con otros.
No se vende, se vive.
Delegar la construcción de identidad al departamento de marketing es como delegar la democracia a un consultor. Simplemente no funciona.
¿Qué pueden hacer las cooperativas para recuperar el rumbo?
Reconstruir sus áreas de educación cooperativa, con personal capacitado, presupuesto y visión.
Formar a los socios desde el inicio de su incorporación y de manera continua.
Educar a los empleados en la cultura cooperativa, no solo en sus funciones.
Asegurar que los dirigentes vivan y promuevan los principios, no solo los mencionen.
Medir la identidad cooperativa con indicadores éticos, participativos y pedagógicos.
Equilibrar lo comunicacional con lo formativo. No es uno u otro, sino ambos, con sus roles claros.
El papel de las federaciones y confederaciones
Los organismos de integración deben alertar y corregir estas desviaciones. Tienen el deber de:
Promover el Quinto Principio como eje transversal.
Apoyar a las cooperativas en reconstruir sus capacidades educativas.
Formar a formadores cooperativos.
Cuestionar prácticas de simulación identitaria.
Reconocer públicamente a quienes sostienen la coherencia.
Una federación o confederación que no defiende la educación cooperativa, abandona su función ética y estratégica.
La identidad no se dice, se vive
El cooperativismo será transformador solo si su identidad lo es. Y eso no se logra con frases bonitas ni con imágenes brillantes. Se logra con conciencia, con convicción, con educación.
La identidad cooperativa no es una campaña, es una cultura. No es un producto, es una práctica. No es una narrativa publicitaria, es una vivencia colectiva sostenida en el tiempo.
Por eso, hoy más que nunca, hay que recordar:
La identidad cooperativa no es marketing.
Las cooperativas deben ser… no solo parecer.
Invitación final:
Si tu cooperativa ha caído en la trampa de comunicar sin educar, de lucir sin vivir, este es el momento de hacer una pausa. Reflexiona. Evalúa. Actúa.
Porque una imagen bonita puede atraer… pero solo una identidad vivida puede transformar.
🖋️ Este artículo forma parte de la colección original Fortalecer la IDENTIDAD Cooperativa | Conciencia y Acción desarrollada por Ramón Imperial Zúñiga para 5to-Principio.
Diferenciar entre imagen institucional y vivencia real. Las cooperativas deben “ser”, no solo parecer.
Para recibir boletines, promociones, publicaciones, noticias e información general de la Academia
NOSOTROS
Somos una plataforma especializada en ofrecer cursos online relacionados con el Cooperativismo y la Economía Social y Solidaria.
DOCUMENTOS LEGALES
SUSCRÍBETE
Para recibir boletines, promociones, publicaciones, noticias e información general de la Academia